從2009年“雙十一”電商購物節(jié)的創(chuàng)立，到2016年直播購物的興起，“直播+電商”的購物模式改變了人們的消費(fèi)行為和觀念，也重塑著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如今，蹲守直播間、在主播熱情的介紹中點(diǎn)開鏈接購物，成為很多網(wǎng)民的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，電子商務(wù)行業(yè)整體從業(yè)人數(shù)也已超7000萬人。今年8月，《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，“支持電子競技、社交電商、直播電商等發(fā)展”。歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，直播電商行業(yè)出現(xiàn)了哪些新趨勢新變化？能夠在培育壯大新型消費(fèi)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)中起到哪些積極作用？如何進(jìn)一步規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展？本期“光明青年論壇”聚焦這一話題展開討論。
在貴州銅仁陳家寨村，返鄉(xiāng)青年通過直播推介農(nóng)產(chǎn)品。新華社發(fā)
與談人
蔣安麗 北京師范大學(xué)人文和社會(huì)科學(xué)高等研究院副教授
何欣如 中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心創(chuàng)新部助理研究員
申犁帆 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師
主持人
光明日?qǐng)?bào)記者 陳之殷 陳恒
1.直播電商行業(yè)的新變化、新趨勢
主持人：從2016年開始，直播電商行業(yè)經(jīng)過8年發(fā)展，雖然過了爆發(fā)式增長階段，但如今增勢依然持續(xù)。如何看待當(dāng)前直播電商的整體發(fā)展情況？有哪些新興趨勢或技術(shù)創(chuàng)新正在或即將重塑這一領(lǐng)域？
申犁帆：我國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模在2023年已達(dá)4.9萬億元，占我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)10.4%，預(yù)計(jì)今年的市場規(guī)模將突破5.3萬億元。同時(shí)，伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，直播電商滲透率已從2019年的僅4.9%飆升至2023年的37.8%，直播電商的用戶數(shù)量接近6億人，多數(shù)消費(fèi)者已逐漸接受直播電商購物這一新型消費(fèi)模式。我國直播電商的快速發(fā)展離不開智能手機(jī)、5G網(wǎng)絡(luò)的普及和以高速鐵路公路、航空運(yùn)輸為主的高效物流網(wǎng)絡(luò)的支撐。此外，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、自然語言處理等人工智能技術(shù)的不斷創(chuàng)新，AR試妝、數(shù)字人主播、個(gè)性化推薦和智能客服等新功能開始廣泛應(yīng)用于我國直播電商行業(yè)中。從整體發(fā)展趨勢上看，得益于基礎(chǔ)設(shè)施完備、互聯(lián)網(wǎng)普及、新技術(shù)應(yīng)用、生產(chǎn)力提升、消費(fèi)市場廣闊等多方面優(yōu)勢，我國直播電商的整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模、從業(yè)人員數(shù)量、國內(nèi)和全球市場占有額將進(jìn)一步擴(kuò)大。反過來，直播電商行業(yè)的繁榮也將推動(dòng)新興技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，二者之間的銜接融合也將更加緊密。
在山東曹縣大集鎮(zhèn)一家漢服基地，主播直播推介漢服。新華社發(fā)
何欣如：經(jīng)過8年發(fā)展，直播電商經(jīng)歷了發(fā)展階段的“內(nèi)容升級(jí)、合規(guī)強(qiáng)化、技術(shù)提速”的三大跨越。
一是從“拼流量”“拼價(jià)格”到“拼內(nèi)容”。過去直播電商市場以低價(jià)為核心，而當(dāng)前取而代之的是“內(nèi)容種草”的消費(fèi)決策邏輯。過去消費(fèi)者傾向于“缺什么買什么”，在貨架式電商平臺(tái)購物帶有較強(qiáng)的目的性，但隨著小紅書等內(nèi)容電商崛起，消費(fèi)者從單純購買走向體驗(yàn)消費(fèi)，用戶購物黏性增加，產(chǎn)品溢價(jià)空間提升，現(xiàn)在的消費(fèi)者“逛什么缺什么”的特征逐漸凸顯。
二是從“野蠻生長”走向“精耕細(xì)作”。在監(jiān)管部門不斷出臺(tái)的直播電商合規(guī)指引下，多個(gè)直播電商平臺(tái)積極更新完善平臺(tái)規(guī)則，各大直播間里標(biāo)榜的“全網(wǎng)最低價(jià)”已悄然消失，消費(fèi)者糾紛解決機(jī)制日漸完善，直播內(nèi)容生態(tài)不斷凈化。
三是直播電商數(shù)字化、智能化屬性不斷增強(qiáng)。當(dāng)前，AI技術(shù)的應(yīng)用貫穿直播電商全流程應(yīng)用場景，比如，AI通過算法推薦為消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配個(gè)性化商品，大大提升商品匹配效率和購買轉(zhuǎn)化率；在生成式AI技術(shù)逐步成熟的支持下，數(shù)字人主播應(yīng)用滲透率不斷提升，進(jìn)一步賦能行業(yè)降本增效。
在諸暨市趙家鎮(zhèn)宣家山村電商直播共富工坊內(nèi)，青年志愿者通過直播銷售香榧及衍生產(chǎn)品。新華社發(fā)
2.為消費(fèi)版圖與產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來深刻變化
主持人：直播電商的興起不僅改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的面貌，對(duì)上下游行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，也改變著消費(fèi)者行為、品牌營銷策略乃至社會(huì)心理，請(qǐng)具體談?wù)勚辈ル娚贪l(fā)展產(chǎn)生了什么影響？
何欣如：對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，直播電商的重塑作用是很直觀的。直播電商突破經(jīng)營時(shí)間和空間限制，將一些原本難以在線上銷售的非標(biāo)品加入直播間貨架，提升產(chǎn)品曝光度；通過數(shù)據(jù)分析，幫助品牌更準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)，為產(chǎn)品研發(fā)、迭代升級(jí)提供有效參考；為商家降低流通費(fèi)用和信息溝通成本，大幅度降低庫存風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，也為諸多資源稟賦欠缺的中小市場主體提供市場競爭機(jī)會(huì)，針對(duì)性發(fā)展多元、細(xì)分市場。值得指出的是，諸多經(jīng)典國貨品牌通過與直播電商合作成功“火出圈”，直播電商可以幫助國產(chǎn)品牌快速獲客、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代和品牌的形象提升。據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》，2022年抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%，其中老字號(hào)品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。
我國直播電商用戶數(shù)量（億人）。數(shù)據(jù)來源：《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2023-2024年度）》
申犁帆：對(duì)人們的購物行為和消費(fèi)習(xí)慣來說，一方面，直播電商通過移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等新興技術(shù)手段，改善了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和便捷度、增進(jìn)了商品或服務(wù)供需的匹配精度、提高了營銷和物流效率。但另一方面，直播電商也帶來消費(fèi)主義陷阱、虛假宣傳、惡性競爭、個(gè)人數(shù)據(jù)泄露、逃稅漏稅、商業(yè)侵權(quán)等新問題。此外，直播電商通過帶貨促銷等手段潛移默化地對(duì)人們的購物決策、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等產(chǎn)生影響，并通過社會(huì)認(rèn)同和購物偏好造成消費(fèi)者群體的進(jìn)一步細(xì)分。直播電商消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，人們便會(huì)對(duì)這種消費(fèi)模式產(chǎn)生顯著依賴，進(jìn)而造成線上和線下消費(fèi)者群體之間，甚至線上消費(fèi)者群體內(nèi)部的差異進(jìn)一步擴(kuò)大。
對(duì)就業(yè)市場來說，直播電商不僅推動(dòng)直播間本身相關(guān)的一系列新職業(yè)的產(chǎn)生，創(chuàng)造了主播、輔播、選品員、品控師、內(nèi)容創(chuàng)作者、直播技術(shù)維護(hù)師等諸多新型就業(yè)崗位，同時(shí)還帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游大量新增就業(yè)崗位。“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”作為新職業(yè)被納入《中華人民共和國職業(yè)分類大典（2022年版）》，其下陸續(xù)增設(shè)選品員、直播銷售員、生活服務(wù)體驗(yàn)員等新工種。這些新職業(yè)為不同背景的人群提供了多樣化的就業(yè)機(jī)會(huì)，特別是對(duì)殘疾人、低收入者等困難群體提供了靈活就業(yè)的機(jī)會(huì)，降低了就業(yè)門檻。例如，中國殘聯(lián)統(tǒng)計(jì)，每年有超過6.8萬名殘疾人通過電商、直播帶貨等信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)就業(yè)。